A Pizzaficação do sector imobiliário

Como é que a digitalização afecta o percurso do comprador de casa

A publicação do Barómetro Imobiliário tornou-se um acontecimento a aguardar com expetativa todos os anos. A WES Research e a Bereal apresentam, entre outros resultados de inquéritos, a forma como o cidadão médio encara cada um dos intervenientes no processo de construção. Até que ponto confiam neles?

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Na Ziggu, como é óbvio, prestamos muita atenção à classificação dos promotores imobiliários e dos construtores de casas. Infelizmente, acabamos sempre por encontrá-los no fim da lista. As pessoas tendem a depositar pouca confiança nos promotores imobiliários... mas porquê?

Para compreender as razões subjacentes, realizámos o nosso próprio inquérito (em projectos que não eram geridos no Ziggu). Mais de 400 compradores de casas que compraram fora do plano dedicaram algum tempo a responder a perguntas sobre o percurso completo do cliente. Da descoberta aos cuidados posteriores.

Encontrará resultados pormenorizados nesta publicação. Aqui, vamos analisar os principais pontos problemáticos.

Embaixadores da marca vs Criticasters

Antes de mais, o (in)famoso Net Promoter Score®.

Qual era a probabilidade de estes compradores de casas promoverem o seu promotor imobiliário junto de outros? Acontece que não é de todo provável. Uma pontuação de -42(*) não é nada de especial. Compare isso com as pontuações de algumas das principais marcas do mercado: +68 para a Netflix, +74 para a Airbnb e uns incríveis +96 para a Tesla.

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Um logótipo vermelho, sim, mas aposto que não é esse o seu grande diferencial.
Estas empresas não vendem produtos em si. O que importa é a experiência que envolve a compra: conveniência, personalização, envolvimento. E mesmo no caso da Tesla, a maior parte das vezes é uma experiência digital.

(*) Net Promoter Score = % Promotores (pontuação 9 e 10) - % Detractores (0-6). No nosso inquérito, tivemos 8% de promotores e 50% de detractores.

Má experiência do cliente

Estes compradores de casa enumeraram muitas razões diferentes para atribuírem uma pontuação tão baixa. Havia espaço para melhorias em todos os aspectos do percurso do cliente. A começar, por exemplo, pela passagem de testemunho da equipa de vendas para a equipa de apoio ao cliente. Muitas das promessas feitas pela primeira foram perdidas na tradução pela segunda.

Por muito satisfeitos que estivessem com o resultado final da sua casa ou apartamento acabado, a maioria dos compradores de casa não estava satisfeita com o processo de construção em si. Depois de assinarem o contrato de compra e venda, foram deixados na ignorância. Os compradores de casas sentiram que não estavam envolvidos no processo. A falta de informação após a grande compra criou um sentimento geral de insatisfação nos compradores de casa.

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Assim, independentemente da excelência do conceito, da localização ou da inovação da arquitetura destes projectos de construção, a experiência do cliente - ou a falta dela - teve o maior impacto no facto de um comprador de casa se tornar ou não um embaixador da marca.

Impacto das plataformas em linha

Algumas perguntas do inquérito centravam-se mais na forma como os promotores imobiliários comunicavam com os compradores de casas. Mas o que nos surpreendeu verdadeiramente foi o seguinte: no momento em que o nosso inquérito foi realizado (2017), apenas 20% dos promotores tinham um ambiente de comunicação em linha. Em alguns casos raros, este ambiente em linha era uma plataforma personalizada para clientes. Mas, na maioria dos casos, "online" significava apenas um grupo no Facebook ou uma pasta na Dropbox.

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No entanto, qualquer tipo de ambiente em linha teve um impacto nas taxas de satisfação relativamente à comunicação. Mais precisamente: os resultados do inquérito revelaram um aumento de 36% na satisfação geral! Por isso, deixar de enviar um e-mail atrás do outro e, em vez disso, centralizar toda a informação numa plataforma dedicada - por mais básica que seja - compensou.

A Pizzaficação

Notável, mas também... não é assim tão surpreendente.

Imagine que está no comboio e que, de repente, entre duas estações, o comboio pára. Fica parado. Nada.
Se fores como eu, começas a ficar nervoso. O que é que se passa?

Nessa altura, o problema é a falta de informação. Assim que o maquinista anuncia pelo intercomunicador que vai esperar 10 minutos pela passagem de outro comboio, volta a sentir-se bem. O problema era a incerteza.

Foi exatamente essa a sensação que os nossos compradores de casas tiveram. Muitas vezes, os promotores imobiliários têm medo de partilhar demasiado. Especialmente quando a construção está um pouco atrasada. Ninguém gosta de surpresas ou acontecimentos inesperados, mas esquecemo-nos que as pessoas compreendem que as coisas nem sempre correm como planeado.

Uma das compradoras de casa do nosso inquérito apresentou uma analogia ainda melhor do que a do comboio. Escreveu: "Como é que posso acompanhar melhor a minha pizza de 15 euros através de uma aplicação do que a minha casa, que me custou 300.000 euros?"

E é isso mesmo. Esta é a principal razão por detrás das baixas taxas de satisfação dos clientes em geral.

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Na Ziggu, começámos a chamar-lhe "a pizaficação do sector imobiliário".

Os compradores de casas comparam experiências entre sectores completamente diferentes. Por isso, quando fazem a maior compra da sua vida, esperam estar a par de tudo do princípio ao fim. Querem estar mais envolvidos e obter toda a informação. Temos de nos tornar digitais para satisfazer esse nível de conveniência, tanto do lado do promotor como do comprador de casa.

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Percurso digital do cliente nas ER

Uma viagem integrada do cliente é a nova norma.

Há dez anos atrás, teria sido possível escapar sem ter um sítio Web da empresa. Consegue imaginar isso hoje em dia? Não, é quase obsoleto como empresa se não estiver na página 1 dos resultados de pesquisa.

Estamos a assistir exatamente à mesma tendência com as plataformas de clientes. Uma espécie de extensão do seu sítio Web, onde os clientes podem encontrar mais informações, mais valor, quando e onde quiserem.

O seu sítio Web é apenas a fachada de algo maior: um ambiente digital para uma viagem contínua e ininterrupta do cliente. Aqui, os compradores de casa encontram todos os seus documentos, decisões que têm de tomar, papéis para assinar, respostas às suas perguntas e, potencialmente, muito mais.

Um desvio digital com todos os pontos de contacto entre si, eles e outras partes interessadas.

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Impacto no quotidiano - e no futuro

Com a crise do coronavírus, esse desvio digital tornou-se ainda mais importante. Na Ziggu, temos assistido a um enorme aumento da atividade diária na nossa plataforma desde o primeiro confinamento. Clientes, promotores imobiliários e fornecedores puderam simplesmente continuar a trabalhar em conjunto como habitualmente.

Ter uma pista digital no seu percurso de cliente é mais do que algo que "precisa de fazer" para o seu comprador de casa. Num mundo remoto, não só aumenta as suas taxas de satisfação, como também a sua eficiência interna.

Ao pedir aos seus clientes que confirmem digitalmente uma decisão relativa à sua cozinha, pode automatizar uma tonelada de trabalho para si. Deixará de atualizar estados e números em folhas de Excel. Já não precisa de reencaminhar e-mails e documentos para fornecedores e empreiteiros. Deixou de verificar 2 a 3 vezes se todos receberam a versão final de cada projeto e encomenda.

Oferecer uma via digital no percurso do cliente também beneficia a sua empresa. Não só no dia a dia, mas também no futuro.

A sua plataforma de clientes mantém-no ligado à sua crescente base de clientes, mesmo após a entrega do projeto. Já não é a empresa que se limitou a construir a sua casa, é a marca que está intrinsecamente ligada à sua casa.

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