La pizzafication du secteur immobilier

L'impact de la numérisation sur le parcours de l'acheteur

La publication du Baromètre de l'immobilier est devenue un événement attendu chaque année. WES Research et Bereal y dressent, parmi d'autres résultats d'enquêtes, le regard que le citoyen moyen porte sur chacun des acteurs du processus de construction. Quelle confiance leur accorde-t-il ?

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Chez Ziggu, nous sommes évidemment très attentifs au classement des promoteurs immobiliers et des constructeurs de maisons. Malheureusement, nous les retrouvons toujours en fin de liste. Les gens ont tendance à faire peu confiance aux promoteurs immobiliers... mais pourquoi ?

Pour comprendre les raisons sous-jacentes, nous avons mené notre propre enquête (dans des projets qui n' étaient pas gérés sur Ziggu). Plus de 400 acheteurs de logements sur plan ont pris le temps de répondre à des questions sur l'ensemble de leur parcours client. De la découverte au suivi.

Vous trouverez les résultats détaillés dans ce billet. Ici, nous allons passer en revue les principaux points de douleur.

Ambassadeurs de la marque contre critiques

Tout d'abord, le (in)célèbre Net Promoter Score®.

Dans quelle mesure ces acheteurs étaient-ils susceptibles de promouvoir leur promoteur immobilier auprès d'autres personnes ? Il s'avère que ce n'est pas du tout le cas. Un score de -42(*) n'a rien d'extraordinaire. Comparez cela aux scores de certaines grandes marques : +68 pour Netflix, +74 pour Airbnb et un incroyable +96 pour Tesla.

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Un logo rouge, oui, mais je parie que ce n'est pas ce qui les différencie le plus.
Ces entreprises ne vendent pas de produits en tant que tels. Ce qui compte, c'est l'expérience qui entoure l'achat : commodité, personnalisation, engagement. Et même dans le cas de Tesla, il s'agit pour l'essentiel d'une expérience numérique.

(*) Net Promoter Score = % de promoteurs (score 9 & 10) - % de détracteurs (0-6). Dans notre enquête, nous avions 8 % de promoteurs et 50 % de détracteurs.

Mauvaise expérience client

Ces acheteurs ont énuméré un grand nombre de raisons différentes pour expliquer la note si basse qu'ils ont obtenue. Tous les aspects du parcours du client peuvent être améliorés. À commencer par le passage de témoin entre l'équipe de vente et l'équipe du service clientèle, par exemple. De nombreuses promesses faites par les premiers ont été perdues dans la traduction par les seconds.

Même s'ils sont satisfaits du résultat final de leur maison ou de leur appartement, la plupart des acheteurs ne sont pas satisfaits du processus de construction lui-même. Une fois qu'ils ont signé le contrat de vente, ils sont restés dans l'ignorance. Les acheteurs ont eu l'impression de ne pas être impliqués dans le processus. Le manque d'informations après leur achat important a créé un sentiment général de mécontentement chez les acheteurs.

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Ainsi, quels que soient l'excellence du concept, la fraîcheur de l'emplacement ou l'innovation architecturale de ces projets de construction, c' est l'expérience du client - ou son absence - qui a le plus d'impact sur le fait qu'un acheteur devienne ou non un ambassadeur de la marque.

Impact des plateformes en ligne

Certaines questions de l'enquête portaient davantage sur la FAÇON dont les promoteurs immobiliers communiquaient avec les acheteurs. Ce qui nous a vraiment étonnés, c'est ceci : au moment où notre enquête a été réalisée (2017), seuls 20 % des promoteurs immobiliers disposaient d'un environnement de communication en ligne. Dans quelques rares cas, cet environnement en ligne était une plateforme client sur mesure. Mais la plupart du temps, " en ligne " signifiait simplement un groupe Facebook ou un dossier Dropbox.

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Cependant, tout type d'environnement en ligne a eu un impact sur les taux de satisfaction concernant la communication. Plus précisément, les résultats de l'enquête ont montré une augmentation de 36 % de la satisfaction globale! L'abandon des courriels successifs au profit d'une centralisation de toutes les informations sur une plateforme dédiée - aussi basique soit-elle - s'est donc avéré payant.

La pizzafication

Remarquable, mais aussi... pas si surprenant.

Imaginez que vous êtes dans le train et que tout à coup, entre deux gares, votre train s'arrête. Ne bougez pas. Rien.
Si vous êtes comme moi, vous commencez à être nerveux. Qu'est-ce qui se passe ?

À ce moment-là, c'est le manque d'information qui est en cause. Une fois que le chef de train annonce dans l'interphone que vous attendez 10 minutes le passage d'un autre train, vous vous sentez à nouveau bien. L'incertitude était le problème.

C'est exactement le sentiment qu'ont eu nos acheteurs. Souvent, les promoteurs immobiliers ont peur d'en dire trop. Surtout lorsque la construction prend un peu de retard. Personne n'aime les surprises ou les événements inattendus, mais nous oublions que les gens comprennent que les choses ne se passent pas toujours comme prévu.

L'une des personnes interrogées dans le cadre de notre enquête a proposé une analogie encore meilleure que celle du train. Elle a écrit : "Comment se fait-il que je puisse mieux suivre ma pizza à 15 euros via une application que ma maison, qui m'a coûté 300 000 euros ?"

Et voilà. C'est la principale raison pour laquelle les taux de satisfaction de la clientèle sont globalement faibles.

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Chez Ziggu, nous avons commencé à appeler cela "la pizzaffication du secteur immobilier".

Les acheteurs de logements comparent leurs expériences dans des secteurs totalement différents. Ainsi, lorsqu'ils effectuent l'achat le plus important de leur vie, ils s'attendent à être informés du début à la fin. Ils veulent être davantage impliqués et obtenir toutes les informations. Nous devons passer au numérique pour répondre à ce niveau de commodité, tant du côté du promoteur que de celui de l'acheteur.

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Parcours numérique du client dans l'ER

Le parcours intégré du client est la nouvelle norme.

Il y a dix ans, vous auriez pu vous en tirer sans avoir de site web pour votre entreprise. Pouvez-vous imaginer cela aujourd'hui ? Non, vous êtes presque obsolète en tant qu'entreprise si vous n'êtes pas à la page 1 des résultats de recherche.

Nous observons la même tendance avec les plates-formes clients. Il s'agit d'une sorte d'extension de votre site web, où les clients peuvent trouver plus d'informations, plus de valeur, où et quand ils le souhaitent.

Votre site web n'est que la façade de quelque chose de plus grand : un environnement numérique pour un parcours client continu et ininterrompu. Les acheteurs y trouvent tous leurs documents, les décisions qu'ils doivent prendre, les papiers à signer, les réponses à leurs questions, et potentiellement bien d'autres choses encore.

Une voie de garage numérique avec tous les points de contact entre vous, eux et les autres parties prenantes.

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Impact sur le quotidien - et l'avenir

Avec la crise de Corona, cette voie de garage numérique est devenue encore plus importante. Chez Ziggu, nous avons constaté une augmentation considérable de l'activité quotidienne sur notre plateforme depuis le premier blocage. Les clients, les promoteurs immobiliers et les fournisseurs ont pu continuer à travailler ensemble comme d'habitude.

Avoir une trace numérique dans le parcours de votre client est plus qu'une chose que vous devez faire pour votre acheteur de maison. Dans un monde à distance, cela ne stimule pas seulement votre taux de satisfaction, mais aussi votre efficacité interne.

En demandant à vos clients de confirmer numériquement une décision concernant leur cuisine, vous pouvez automatiser une grande partie de votre travail. Plus besoin de mettre à jour les statuts et les chiffres dans des feuilles Excel. Plus besoin de transmettre des courriels et des documents aux fournisseurs et aux entrepreneurs. Plus besoin de vérifier 2 à 3 fois si tout le monde a reçu la version finale de chaque plan et de chaque commande.

Offrir une piste numérique dans le parcours du client est également bénéfique pour votre entreprise. Non seulement au quotidien, mais aussi à l'avenir.

Votre plateforme client vous permet de rester en contact avec votre clientèle grandissante, même après la livraison du projet. Vous n'êtes plus l'entreprise qui s'est contentée de construire leur maison, vous êtes la marque qui est intrinsèquement liée à leur maison.

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